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郭红东等:合作社开展电商模式比较分析
作者:陈东石、邱东茂、郭红东、梁巧     来源:《中国农民合作社》2015年第7期     日期:2015-08-10  浏览:1115

  随着“互联网+”概念的提出和发展,“互联网+合作社”随之成为一个需要研究的重要课题。农民合作社究竟应该如何开展电子商务?有哪些模式可选择?各种模式各有何优缺点?本文基于实践,对目前几种主要模式进行了比较研究。

  一、农民合作社开展电子商务的主要模式

  (一)供求信息发布模式

  供求信息发布模式,即合作社在已有第三方信息中介平台上进行农产品信息发布的模式。第三方信息中介平台是第三方企业建设并经营、以滚动发布农产品供求信息的形式,通过对接合作社与潜在客户来加速买卖双方的匹配、完成农产品在线交易撮合的平台。合作社作为农产品提供方,在平台上发布供应信息以撮合贸易。时下较流行的供求信息平台包括中国农产品信息网、全国农产品商务信息公共服务平台、中国农产品行业信息网、中国农产品网等。

  (二)自主经营网店模式

  自主经营网店模式,即合作社在第三方电子交易平台上自主注册、自主运营的网上商店,可以通过在线订单、在线付款、邮寄产品的形式完成农产品的网上销售。第三方交易平台,即在电子商务活动中为交易双方或多方提供产品目录和品牌宣传、定购、支付等交易撮合及相关服务的电商平台,比如淘宝。第三方交易平台作为农产品零售和批发的重要渠道,扮演着越来越重要的角色。通过将集聚众多供应商及其产品信息并提供包括供应商信誉等级、供应商产品质量认证、用户反馈意见等重要参考,便于买方进行比较,非常适于零售及批发采购。农产品第三方交易平台能够做到简化双方信息收集过程、节省交易成本。时下最流行的是在淘宝网上开店。对于一般的合作社而言,建立自主经营网店的过程与普通网店建立没有区别,均需在平台上完成“申请开店—资料审核—上线产品—装饰店铺—开店”等常规步骤。在这个过程中,合作社可以根据自身规模的大小以及与第三方交易平台合作的程度申请不同规格的网店。例如,淘宝网提供普通淘宝店、天猫旗舰淘宝店等,以使淘宝网的服务与合作社的规格相匹配。其中,普通淘宝店数量最多,申请最容易,但相应的其公众信誉也较低;天猫旗舰淘宝店必须是当地重点合作社才可以申请,需要通过多项资格认证,认证通过后有资格成为当地特色中国馆的主力,获得大规模推广。

  (三)委托销售模式

  委托销售模式,即合作社将农产品卖给第三方电子交易平台,再由该平台统一进行农产品销售的电子商务模式。在这种模式下,合作社只作为农产品的提供者,不直接参与电子商务业务。相对应的,第三方交易平台则承担了农产品的收购、调度、宣传、销售等涉农电商主体环节。淘宝网、京东商城、本来生活、顺丰优选等大型第三方线上交易平台网站均提供委托销售模式。以京东为例,京东已经在全国范围内联手部分农业龙头企业及合作社等涉农企业,进行农产品“活鲜直采”,依托京东自建物流的优势,布局城市终端配送,将基地产品进行产地直发或是产地的直供,并取得了较好的成效。京东选择农产品“活鲜直采”的涉农企业标准为:所经营农产品必须具有产品地理标志认证、所依托基地必须是特别优质的农业生产基地。希望参与到京东农产品“活鲜直采”的合作社,首先必须满足以上两点要求。但满足要求并不能保证该模式成功。由于第三方线上交易平台网站销售农产品时有其本身的销售策略,对一段时间内直采什么种类、什么质量、多少数量的农产品有特定要求,合作社不一定全部满足这些要求。因此,该种模式的绝对主导方为第三方线上交易平台,合作社仅负责在规定时间内提供规定数量和质量的本期聚焦26农产品。从合作社的角度看,这种模式虽然依托电子商务,但其本质与将农产品销售给传统农产品供应链中的农产品流通商非常相似。唯一的区别是传统供应链中农产品还需要经过多重环节才能抵达终端,而委托销售模式跳过了供应链中其他繁复环节直达农产品消费者。

 

  二、主要模式比较及选择策略  

 

  本文将从进入门槛、建设成本、管理运营成本、对接市场规模、预期收益等五个方面对农民合作社开展电商模式优缺点进行对比(见表1)。进入门槛指合作社为开展该电商模式需要达到的起始要求,一般为合作社资质与技术水平。建设成本指合作社达到起始要求后,为建立该电商模式所需要付出的成本,包括资金成本和人力成本。管理运营成本指合作社为维护电商模式正常开展所需要付出的成本,包括资金成本和人力成本。对接市场规模指合作社的该项电商模式开展后实际能够达到的消费者规模。网站模式的实际对接市场为通过各种途径搜索并成功登陆网站的潜在消费者规模;供求信息发布模式的实际对接市场为在该信息中介平台内成功搜索到合作社供求信息的潜在消费者规模;自主经营网店模式的实际对接市场为在该第三方交易平台上成功搜索到合作社经营网店的潜在消费者规模;委托销售模式的实际对接市场为该第三方交易平台通过页面布局和营销策略实际吸引到对该农产品感兴趣的潜在消费者规模。预期收益指合作社开展该电商业务后的预期销售水平。

  考虑进入门槛。委托销售模式由于要受制第三方交易平台要求,因而有较高的进入门槛,主要为合作社资质门槛;网站模式和自主经营网店模式均需要合作社进行网站或店面美化及内容编辑,因而有一定的技术门槛。如果合作社选择将其外包,则技术门槛将全部转化为资金门槛;供求信息发布模式只需要合作社注册并发布信息,无进入门槛。

  考虑建设成本。供求信息发布模式注册后发布信息即完成建设,无需成本。自主经营网店模式均可以在第三方平台上免费注册,建设过程只需少量人力资本。委托销售模式一经建立,合作社只需提供农产品,成本很少。

  考虑运营成本。供求信息发布模式及委托销售模式绝大多数均提供免费运营方案,因此除日常农产品销售的运营成本之外,无运营资金成本。相对应的,自主经营网店模式虽然建设成本很低,但运行成本比较大。比如淘宝网还有流量控制的不足。很多刚开张的淘宝店往往不受流量控制因而生意较好,但当淘宝店发展到一定水平后淘宝就会对其流量进行控制减少其生意量。大淘宝时代,淘宝是个大而全的封闭系统。想要获得足够的流量,合作社最需要做的不是刺激消费者,而是花钱购买广告位。没有付足广告费的合作社都被系统算法隔离在了买家之外。

  考虑实际对接市场。自主经营网店模式理论上可以对接很大的市场,但后续没有比较大的资金投入促销和购买流量,很有可能处于“僵尸网站”的境地,实际对接市场规模很小甚至没有。供求信息发布模式由于其播放的滚动性,可以对接比前两者稍大的市场,但不进行付费推广也无法持久。由于委托销售模式由第三方平台经营,因此,可以对接广大市场。

  从上面的比较可知,各种模式各有优缺点,合作社应该根据自身实力和需求,因地制宜选择恰当的电商模式。例如,初始资本较少的合作社,可以着重发展多个供求信息平台,凭借其特点为合作社带来一定的电商业务,慢慢发展壮大后,可以根据业务类型选择下一步模式。希望发展批发业务的,可以考虑大力建设合作社网站并加大对供求信息平台的投入;希望发展零售业务的,可以考虑在淘宝等平台上大力建设自主经营网店,把电商业务重心转到网店的日常经营与销售来。在合作社发展至一定规模具有较高水平后,如果需要拓宽产品销路又没有太多精力,可以考虑和第三方电商平台合作进行委托销售。究其根本,电商模式没有最好,只有最适合。在涉农电商飞速发展的大背景下,合作社应该选择根据自身情况选择适宜的电商模式,考虑多重模式并用,在不断的探索中逐渐确定最适合合作社的电商模式组合,以最大化发展效果。

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